Marketing d la menopausia: entre el crecimiento del mercado y el riesgo del menowashing
Marketing de la menopausia: entre el crecimiento del mercado y el riesgo del menowashing
Tu marketing de salud femenina puede estar a la moda y, al mismo tiempo, no estar diciendo nada nuevo. La palabra "menopausia" pasó de evitarse en cualquier brief a aparecer en casi todos, en un mercado que alcanzará los 24.350 millones de dólares en 2030. Mencionar el tema ya no diferencia a nadie. Lo que sí lo hace es si ese mensaje resiste una pregunta sencilla, la que cualquier consumidora informada hará tarde o temprano. ¿Esto tiene evidencia detrás, o solo una etiqueta nueva en el marketing de la menopausia?
Mujeres en la menopausia: Una población que crece y un mercado que la sigue
La Organización Mundial de la Salud documenta el cambio demográfico detrás de este fenómeno: en 2021, las mujeres de 50 años o más representaban el 26 % de todas las mujeres y niñas del mundo, frente al 22 % registrado una década antes.Gráfica 1. Crecimiento del mercado global de la menopausia (en miles de millones de USD)
Fuente: Grand View Research, Menopause Market Size & Share, Industry Report, 2030.
El mercado responde a ese cambio con cifras concretas: 17.790 millones de dólares en 2024, con una proyección de 24.350 millones para 2030, un crecimiento anual compuesto del 5,4 %. Los suplementos dietéticos concentran la mayor parte de ese ingreso, por delante de cosmética, dispositivos, aplicaciones y educación sanitaria.
La demanda nace de síntomas en la menopausia que la ciencia ya midió
Los sofocos, las alteraciones del sueño o la niebla mental no son una percepción amplificada por redes sociales. Un metaanálisis con más de 480.000 mujeres de 321 estudios documentó que el malestar articular y muscular afecta al 65 % de las mujeres de mediana edad, y que los síntomas vasomotores —sofocos y sudores nocturnos— varían entre el 22 % y el 82 % según la región. Esa carga sintomática explica por qué la mujer en climaterio llega a buscadores y redes con una intención de compra alta, lo que convierte ese momento en el más sensible para el marketing de salud femenina.Qué es el menowashing y qué dice la evidencia sobre sus tácticas
La Universitat Oberta de Catalunya define el menowashing como el uso de estrategias de marketing dirigidas a mujeres en climaterio, en las que productos genéricos se reempaquetan o se presentan como diseñados específicamente para esta etapa, sin que exista una diferencia sustancial en su fórmula. Un estudio cualitativo con 509 mujeres australianas de entre 45 y 64 años documentó cómo perciben estas tácticas las propias consumidoras. Identificaron tres patrones recurrentes: dramatizar la etapa para generar urgencia de compra, simular una escucha empática sin ofrecer información verificable, y capitalizar el miedo al envejecimiento como gancho emocional. Una participante resumió el fenómeno con la frase que titula el propio estudio: “se trata del dinero”.Cuadro 2. Tres tácticas de menowashing identificadas por mujeres australianas
Hallazgos cualitativos del estudio (no son datos porcentuales). Fuente: Wood et al., Health Promotion International (2025).
Tres señales para distinguir entre menowashing y marketing responsable
- Lenguaje emocional con promesas difusas (“recupera el control de tu cuerpo”, “equilibra tus hormonas”) sin especificar qué mecanismo biológico las respalda.
- Reempaquetado de un producto genérico bajo etiqueta de “menopausia”, sin cambios relevantes en su composición ni evidencia clínica diferencial.
- Sobreprecio frente al equivalente estándar, una forma del fenómeno conocido como pink tax.
Lo que advierte la ciencia médica sobre la sobremedicación
Una serie de cuatro artículos publicada en The Lancet documentó cómo compañías comerciales e intereses particulares contribuyeron a una sobremedicación de la menopausia, al presentarla como una enfermedad de déficit de estrógeno resoluble únicamente con sustitución hormonal, y señaló la apropiación de narrativas feministas por marcas que posicionan ciertos tratamientos como una forma de “recuperar el control del cuerpo”, minimizando sus riesgos reales.Martha Hickey, de la Universidad de Melbourne y coautora de la serie, plantea el cambio de narrativa pendiente: dejar de presentar la menopausia como una caída inevitable en la salud física y mental, y entenderla como parte de un envejecimiento saludable en el que la mayoría de mujeres permanece activa en su vida laboral y familiar.
Un estudio en BJOG: An International Journal of Obstetrics & Gynaecology confirma que este patrón se repite en redes sociales: el marketing de suplementos para la menopausia en Instagram está dominado por perfiles que no son profesionales clínicos, con frecuencia sin evidencia que respalde sus afirmaciones y sin supervisión regulatoria.
Lo que sí funciona, y los límites del FemTech
No toda la innovación comercial cae en menowashing. Un estudio en Digital Health encontró que las aplicaciones de seguimiento de síntomas pueden generar un efecto positivo: las usuarias reportaron sentirse con más confianza para hablar con su médico tras usarlas.El mismo estudio advierte, sin embargo, que el marketing del sector FemTech no está exento de riesgos y señala casos en los que refuerza estereotipos de género en lugar de ofrecer información fiable.
El impacto laboral abre una categoría de cliente distinta
Un estudio con 407 trabajadoras de hospitales irlandeses encontró que el rendimiento laboral se vio afectado en el 65 % de las encuestadas por síntomas de menopausia, y que un 18 % había tomado baja médica por este motivo.Este dato abre una categoría de marketing distinta a la de cosmética o suplementos: aseguradoras, empresas de bienestar corporativo y departamentos de recursos humanos son un cliente con necesidades muy diferentes a las de una consumidora particular, y con un estándar de evidencia que debería ser, por definición, más alto.
Principios para un marketing de salud femenina que genere confianza
- Vincular cada beneficio comunicado a evidencias verificables y citables, no a una sensación o promesa genérica.
- Encuadrar la menopausia como una transición fisiológica con manejo posible, no como una enfermedad o una caída irreversible.
- Diferenciar con claridad un producto de bienestar general de uno con respaldo clínico real.
- Justificar cualquier sobreprecio con un beneficio medible, no solo con el cambio de etiqueta.
- Segmentar por necesidad real, historia médica y severidad de síntomas, no únicamente por edad.
- Cuidar la representación: mostrar diversidad real de edad y experiencia en climaterio reduce el riesgo de caer en estereotipos.
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Autora: Vanessa Ojeda