Hombres mayores de 45 años: revelador acercamiento socioeconómico y comportamiento digital

Los hombres mayores de 45 años están en la plenitud de la vida y definen al grupo poblacional español con mayor poder adquisitivo del país. Te invitamos a leer este artículo donde profundizamos sobre los hábitos de consumo y las formas de comunicación que acepta o rechaza.

Radiografía socioeconómica de los hombres mayores de 45 años en España

Hemos comentado anteriormente en nuestros artículos el fenómeno del envejecimiento europeo, uno de los mayores logros de la humanidad y un nuevo desafío de cara a las necesidades y nuevas demandas de la sociedad.

La población mayor de 45 años en España, correspondió en 2025 al 51,32 % de la población total del Estado (más de 25 millones de personas) y ya había aumentado un 1,78 % respecto al año anterior. Este grupo está integrado en un 52,81 % por mujeres, y en un 47,19 % por hombres, con un porcentaje de extranjeros mayores de 45 años de 9,12 % (para enero de 2025).

Desde una perspectiva comercial, la distribución geográfica de los mayores de 65 años es clave para dirigir productos y servicios a este público. Asturias, Castilla y León y Galicia lideran las regiones con mayor concentración de este segmento poblacional. En cambio, la Comunidad de Madrid y Melilla se sitúan como los territorios con menos presencia de este grupo de edad.

En el caso español hablar de hombres mayores de 45 años y a nivel socioeconómico (tanto Generación X como a los Boomers) significa:

1) Conocer que los hombres de 45 a 54 años forman parte del motor productivo y fiscal de España, financiando gran parte del consumo público.

2) Reconocer que a partir de los 55 años, entran en la verdadera madurez financiera. Este grupo concentra nada menos que el 68% de los ahorros de todos los hogares españoles y genera el 32,8% del PIB nacional. 

¿Hombres +45: ¿por qué son el motor del mercado actual?

Su estructura de gastos se ha liberado. Un gran porcentaje de estos hombres ya tiene la vivienda pagada (hasta un 69% sin cargas entre los mayores de 55 años) y sus hijos están criados, lo que les permite un gasto medio privado anual de 16.406 euros, muy superior al de los jóvenes.

Disfrutan del llamado "efecto Peter Pan": viven en plenitud, y se sienten jóvenes y activos. A las personas en esta etapa vital, especialmente en torno a los 50, 60 o más años, no les gusta verse etiquetadas como “mayores”, “viejos” o “público senior” cuando se les comunica un producto o servicio.   

Consumo Digital vs. Presencial en los hombres mayores de 45 años: El reinado híbrido y el ordenador

En 2026, la brecha digital es un mito. El 78% de los hombres internautas en España ya compra por internet (con más de 70% de penetración en Gen X y Boomers), y superando ligeramente a las mujeres. Sin embargo, la gran clave de su comportamiento es la omnicanalidad. 

El 65% de los compradores actuales alternan estratégicamente la tienda física con la digital. Aunque las fuentes no emiten una cifra aislada exclusiva para el año 2027, las proyecciones consolidadas a futuro próximo indican que el modelo híbrido se disparará: el 81% de los hombres tiene previsto combinar el entorno online y el físico para sus futuras compras.

Mientras los jóvenes compran desde el móvil y lo usan con intensidad, el hombre silver es el rey del ordenador de sobremesa. El 68% de ellos utiliza el ordenador para realizar compras online (cifra que roza el 66% en los Boomers), priorizando una pantalla grande para ver detalles, leer la letra pequeña o garantizar la seguridad de la transacción. El hombre de esta edad investiga online para acabar comprando en tienda física buscando una experiencia de compra más segura, cómoda y controlada (evitando el tecnoestrés) o acude al local para probar el producto y luego busca el mejor precio por internet.

Qué compran y dónde: De la tecnología a las finanzas sin rodeos

Aunque la Silver Economy está fuertemente feminizada en sectores de cuidados y compras recurrentes del hogar, cuando analizamos al hombre +45, el patrón cambia radicalmente. El hombre maduro tiene el peso absoluto de la decisión en rubros de alto ticket.

En el ámbito presencial y digital, sus compras estrella son la tecnología, los productos financieros, los seguros y la automoción. En estos sectores, valoran la información clara, comparativas de precio y utilidad real frente al diseño estético. 

Por otro lado, en el consumo netamente digital, el ocio manda: el 29,4% de los hombres internautas consume videojuegos online (frente a un 16,9% de mujeres), revelando un nicho de gaming adulto sumamente rentable. 

Respecto a sus búsquedas, mientras las mujeres usan las plataformas de redes sociales para buscar inspiración y últimas tendencias, los hombres las utilizan para conocer gente y seguir el entorno laboral. 

Asimismo, el turismo y los viajes representan el 67% de las compras online globales. Se trata de un servicio que estos hombres consumen de forma digital para planificar escapadas con su pareja o amigos.

Hombre +45: Plataformas, búsquedas y rechazo a lo invasivo

El ecosistema de plataformas del hombre mayor es selectivo. Aunque WhatsApp, Facebook y YouTube son sus canales principales para comunicarse e informarse, los datos de 2026 demuestran que el género masculino lidera el uso de redes como Telegram, X y Twitch. Además, el formato de podcast en vídeo está en pleno auge entre este segmento, ya que valoran el contenido profundo y las entrevistas largas.

En cuanto a las búsquedas, son pioneros pragmáticos: un 13% de los compradores online en España ya usa Inteligencia Artificial para buscar productos y comparar precios. Aquí, tienen cero tolerancia hacia el marketing invasivo y a que le vendan humo.

La penetración general de los senior es 90% de 46 a 60 años  90%, y 80% de 61 a 75 años lo que demuestra que las redes no son solo cosa de jóvenes. El 65% de los hombres mayores afirma que la publicidad en redes sociales les resulta irrelevante y no cumple sus expectativas. Prefieren impactos publicitarios fundamentados y serios en medios tradicionales, decantándose notablemente por la prensa (29,3%) y la radio (28,0%) por encima de las mujeres. Quieren que les vendan soluciones claras, exigen marcas con comunicación directa y se alejan de plataformas como Tik Tok, en donde sí predominan las mujeres.

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Autora Yosy Machado